Русский
English
Зритель не изучает ленту YouTube — он пробегает её глазами и останавливается на том, что подходит ему прямо сейчас. Решение принимается почти мгновенно, и за ним обычно стоит одна из четырёх причин: человек узнал автора, ему стало интересно, он увидел пользу или он поверил обещанию. Какая из причин сработает, во многом зависит от того, где превью попалось на глаза: на главной, в поиске или рядом с другим роликом.
Как выглядит выбор со стороны зрителя
YouTube засчитывает показ превью, если оно провисело на экране больше секунды и было видно хотя бы наполовину. При этом учитываются только поддерживаемые поверхности YouTube; быстрый пролист за долю секунды сам по себе не соответствует этим условиям. По-настоящему выбирать он будет лишь из пары роликов, на которых задержал взгляд, — и за это место превью и борется.
Важно и другое: зритель ищет не лучшее видео на YouTube, а подходящее под момент. Пять минут в очереди к врачу, вечер на диване перед телевизором, конкретная задача вроде «как поменять смеситель» — это три разных человека, даже если это один и тот же человек в разное время. Ваше превью конкурирует не только с роликами соседей, но и с настроением зрителя, его временем и его задачей.
Отсюда главный вывод: превью не обязано нравиться всем. Оно должно за мгновение сообщить нужному человеку, что здесь то, что ему сейчас нужно.
Четыре причины нажать
Узнавание
Самый быстрый клик — по знакомому. Зритель видит лицо автора, которого уже смотрел, привычный стиль серии, узнаваемый цвет плашки — и решение принято ещё до того, как он прочитал название. Узнавание снижает риск: человек примерно знает, что получит.
YouTube в своих советах по превью разделяет две аудитории. Для подписчиков, пишет справка, работают знакомые детали — например, лучший друг автора в кадре. Для случайных зрителей — понятные всем действия и эмоции.
Что из этого следует на практике:
- У нового канала узнавания ещё нет, поэтому ему приходится опираться на интерес и пользу.
- Узнавание строится повторением: одинаковое место лица в кадре, один шрифт, один цвет для серии. Например, у серии «Строим дом в одиночку» каждое превью может быть снято с одной точки, а номер выпуска стоять в одном и том же углу — подписчик заметит новый выпуск в ленте, не читая.
- Повторение имеет обратную сторону: если все превью одинаковые, зритель не отличает новый ролик от уже просмотренного.
Интерес
Интерес возникает, когда на превью есть что-то, что нельзя понять до конца, не посмотрев видео. Это может быть неожиданное сочетание (огромная щука и катушка за пару сотен рублей), результат без объяснения (идеально ровная стена и подпись «без штукатура»), конкретная деталь, которую хочется проверить.
Хорошо работает конкретика. «Ремонт кухни» звучит как раздел справочника, а «Кухня за выходные» — как история, в которой хочется разобраться: как это возможно?
У интереса есть строгое условие: вопрос, который задаёт превью, должен закрываться в ролике, и желательно не на двадцатой минуте. Иначе зритель кликнет один раз, а в следующий раз пройдёт мимо.
Эмоция на лице тоже работает на интерес: по ней зритель заранее понимает, каким будет ролик. Напряжённое лицо рядом с разобранным двигателем говорит «что-то пошло не так», спокойная улыбка за столом с выпечкой — «будет уютно и несложно». Если эмоция не совпадает с содержанием, она сбивает с толку.
Польза
Многие ролики смотрят не ради впечатлений, а ради результата: научиться, сэкономить, починить, выбрать. Такому зрителю нужно сразу увидеть, что ответ здесь есть. Превью, которое показывает результат или сам предмет, работает лучше, чем превью с загадкой.
Пример: выдача по запросу «замена ремня ГРМ Renault Logan». Названия у роликов почти одинаковые, и выбор делается по картинке: зритель ищет свой двигатель и свою ситуацию. Превью с открытым подкапотным пространством и подписью «В ГАРАЖЕ, БЕЗ ЯМЫ» отвечает на вопрос, который он ещё не задал, но держит в голове: получится ли это у меня.
Польза особенно сильна в поиске, но работает и на главной: «как сделать» и «что выбрать» остаются одними из самых понятных обещаний для любого зрителя.
Доверие
Зритель учится на опыте. Если превью канала несколько раз пообещало больше, чем дало, следующий клик даётся ему труднее. Если обещания выполнялись, он кликает почти не задумываясь — и это уже переходит в узнавание.
YouTube тоже смотрит на доверие, только через поведение зрителей. В блоге о рекомендательной системе компания писала, что клик ещё не означает просмотр, поэтому система учитывает время просмотра, ответы на опросы, лайки и дизлайки. В советах по названиям YouTube отдельно предупреждает: вводящее в заблуждение название заставляет зрителей уходить, и это может вредить продвижению ролика.
Что вызывает доверие на превью:
- кадр или предмет, который действительно есть в ролике;
- лицо автора без карикатурного преувеличения;
- уровень оформления, привычный для ниши: в роликах о налогах и ипотеке кричащая неоновая графика скорее насторожит, в игровых — выглядит нормально;
- отсутствие элементов, которые зритель воспринимает как типичный обман: стрелок на пустое место, кругов вокруг ничего, заголовков «ШОК».
Где зритель видит превью — и что ему нужно
Одно и то же превью попадает к зрителю в разных ситуациях. YouTube описывает их так: на главной смешиваются ролики с каналов, на которые человек подписан, ролики, которые смотрели похожие зрители, и новые видео; в рекомендуемых система подбирает то, что человек скорее всего захочет посмотреть следующим, часто по теме текущего ролика; в поиске ролики ранжируются по тому, насколько название, описание и содержание соответствуют запросу и насколько хорошо такие ролики вовлекают зрителей.
| Где показано превью | Состояние зрителя | Что решает клик | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| Главная | Листает без конкретной цели, выбирает под настроение | Интерес и узнавание | Превью понятно только тем, кто уже разбирается в теме |
| Поиск | Решает конкретную задачу | Польза: сразу видно, что здесь есть ответ | Загадка вместо ответа: непонятно, есть ли в ролике нужное |
| Рекомендуемые видео | Смотрит похожий ролик и думает, что дальше | Продолжение темы, следующий шаг | Превью никак не связано с тем, что человек сейчас смотрит |
| Лента подписок, страница канала | Уже знает автора | Узнавание и новизна выпуска | Все превью одинаковые, новый ролик не отличить от старого |
Отсюда практическое правило: прежде чем делать превью, решите, откуда ролик в основном будут находить. Инструкцию по конкретной задаче скорее найдут в поиске, и превью должно отвечать. Развлекательный выпуск влога будут в основном показывать на главной и подписчикам, и ему нужны интерес и узнаваемость. Куда на деле идут показы ваших роликов, видно в YouTube Studio, в отчёте об источниках трафика.
Имеет значение и экран. Зритель у телевизора сидит дальше от изображения, а зритель с телефоном может видеть маленькую плитку в ленте. Проверяйте читаемость на обоих устройствах и смотрите состав устройств в аналитике своего канала: общие данные по другому рынку не описывают вашу аудиторию.
Название и превью читаются вместе
Решение принимается по паре «картинка + название», а не по одному превью. YouTube напоминает, что название часто видно лишь частично, поэтому ключевые слова лучше ставить в начало.
В сильной паре у каждого своя задача: название называет тему так, чтобы её поняли и нашли, а превью добавляет то, что цепляет. Слабая пара повторяет одно и то же дважды.
| Название | Слабый текст на превью | Сильный текст на превью |
|---|---|---|
| Купили дом в деревне за 300 тысяч | «Дом в деревне» | «ЧТО ВНУТРИ» и покосившееся крыльцо |
| Поехали на Байкал зимой на машине | «Байкал зимой» | «−38 °C» и машина в инее |
| Робот-пылесос за 15 000 рублей: месяц использования | «Обзор пылесоса» | «Стоит ли?» и робот, застрявший под диваном |
В сильном варианте превью добавляет то, чего нет в названии: интригу, цифру, сомнение. Вместе они рассказывают больше, чем каждый по отдельности.
Почему зритель проходит мимо
Причин немного, и почти все они видны заранее:
- Непонятно, о чём ролик. Коллаж из шести кадров, мелкий текст, тёмная картинка — зритель не успевает ничего считать.
- Кажется, что это не для него. Превью выглядит как ролик из другой ниши или говорит на языке, понятном только специалистам.
- Кажется, что он это уже видел. Превью неотличимо от прошлых выпусков или от соседних роликов на ту же тему.
- Не верится. Обещание слишком громкое для темы, на превью то, чего явно не будет в ролике.
- Нет причины именно сейчас. Тема понятна, но превью не даёт ни вопроса, ни пользы, ни узнавания.
Как проверить своё превью глазами зрителя
Перед загрузкой задайте себе пять вопросов:
- Где ролик будут находить чаще всего? Если в поиске — превью должно показывать ответ. Если на главной — вызывать интерес.
- Узнает ли его подписчик в ленте, не читая название?
- Что получит зритель? Сформулируйте это одной фразой, глядя только на превью и название. Если не получается, обещание размыто.
- Какой вопрос возникает у зрителя и в какой момент ролик на него отвечает? Если ответа придётся ждать до конца, часть зрителей уйдёт раньше — тогда стоит пересобрать начало ролика или выбрать для превью другой момент.
- Есть ли на превью что-то, чего нет в ролике? Если да, это минус к доверию.
Полезная проверка без всякой аналитики: покажите превью на телефоне человеку из вашей аудитории на пару секунд и попросите сказать, о чём ролик. Если ответ совпадает с содержанием, превью понятно. Предпочтут ли его реальным соседям в ленте, проверяют аналитикой и тестом.
Часть этих вопросов закрывается на этапе создания. Генерация превью Bloggers.tools читает субтитры ролика целиком, поэтому превью строится вокруг того, что в видео действительно есть. Для узнаваемости можно загрузить своё фото или фото гостя и выбрать стиль превью, а текст на превью получится на языке ролика. Название к превью удобно подобрать в оформлении видео: сервис помогает подготовить варианты, а вы выбираете и проверяете их под предполагаемую аудиторию.
Коротко
Зритель кликает, когда узнаёт автора, видит интересный вопрос, понятную пользу и верит, что обещание будет выполнено. На главной сильнее работает интерес, в поиске — польза, в подписках — узнавание. Если хотите быстро получить несколько вариантов превью, построенных на содержании ролика, попробуйте генерацию превью, а потом проверьте варианты встроенным A/B-тестом в Творческой студии.
Узнавание, интерес, польза и доверие — удобная редакционная модель, а не четыре измеряемых коэффициента алгоритма YouTube. Одно превью может сочетать все четыре; их относительный вес меняется вместе с аудиторией.
Частые вопросы
Что важнее для клика — превью или название?
Зритель воспринимает их вместе. Превью обычно замечают первым, а название уточняет, о чём ролик. Лучше всего работает пара, в которой превью и название не повторяют, а дополняют друг друга.
Правда ли, что зритель решает за доли секунды?
Официальных данных YouTube о скорости решения нет, поэтому конкретным цифрам из интернета доверять не стоит. Известно лишь, что показ засчитывается, если превью было на экране больше секунды и видно хотя бы наполовину. Практический вывод от этого не меняется: превью должно считываться очень быстро.
Почему превью хорошо работает в поиске, но плохо на главной?
В поиске зритель уже знает, что ищет, и ему достаточно увидеть ответ. На главной он ничего не ищет, и превью должно само создать интерес. Превью, построенное только на пользе, может теряться среди роликов, которые предлагают зрителю вопрос или эмоцию.
Обязательно ли лицо автора, чтобы на превью кликали?
Нет. Лицо помогает узнаванию и передаёт эмоцию, но узнавать можно и по стилю серии, и по предмету, и по цвету. В обзорах и инструкциях главным героем часто лучше сделать сам предмет или результат.