Название и превью как одно обещание: как упаковать видео на YouTube

Зритель не оценивает превью и название по отдельности: он видит их рядом и быстро решает, нажать или пролистать. Поэтому авторы и говорят об «упаковке» — паре, которая вместе обещает зрителю конкретную вещь. Ниже разбираем, как сформулировать это обещание, как поделить его между картинкой, надписью и названием и как не потерять его по пути от идеи до публикации.

Что такое упаковка и почему её оценивают целиком

Под упаковкой авторы прежде всего понимают превью и название — то, по чему человек решает, открывать ли ролик. Сам YouTube в советах для авторов показывает примеры превью и названий, которые «работают вместе», чтобы вызвать интерес и рассказать историю.

Из этого следует простая вещь: картинку и название нельзя оценивать по отдельности. Удачная находка в одном легко гасится другим — превью дало повод остановиться, а название оказалось набором общих слов, или название интригует, но картинка не выделяется в ленте и до текста дело не доходит. Поэтому пару имеет смысл придумывать одновременно, а не в разные дни и не разными людьми без общего плана.

Одна фраза-обещание и три слоя

Прежде чем писать название или рисовать превью, сформулируйте одной фразой, что зритель получит от ролика. Удобная заготовка: «Посмотрев это видео, я узнаю / увижу / смогу…». Она намеренно написана от лица зрителя: так сразу видно, есть ли в ролике польза для него, а не только рассказ о том, что делал автор.

Например (условный канал о путешествиях): «Посмотрев это видео, я узнаю, где в Стамбуле поесть вкусно и недорого и не попасть в кафе для туристов».

Когда обещание записано, его удобно разложить на три слоя:

• Картинка — то, что зритель замечает первым. Она отвечает на вопрос «что здесь происходит» и задаёт настроение: человек, предмет, результат, место.
• Надпись на превью — два-четыре слова, которые читаются за мгновение. Сюда идёт самая острая деталь обещания: цифра, срок, итог, неожиданное условие.
• Название — полная мысль, которую можно прочитать целиком, и слова, по которым ролик будут искать.

Как решить, что куда отправить? Всё, что можно показать, лучше показать картинкой: эмоцию, предмет, масштаб, состояние «до». Всё, что выражается числом или парой слов и не видно глазами, — срок, сумму, итог, условие — отдайте надписи. А то, что требует объяснения или контекста, оставьте названию: у него больше места, и его читают уже после того, как картинка зацепила взгляд.

Слои не должны повторять друг друга. Если надпись дословно дублирует начало названия, а картинка просто иллюстрирует надпись, зритель трижды получает одну и ту же информацию и ни разу не получает повода нажать. Подробно о том, что писать на превью при готовом названии, — в статье Повторять ли название в тексте на превью.

Вот как это может выглядеть. Все примеры ниже придуманы для иллюстрации, это не реальные ролики.

В каждой строке название понятно само по себе, а надпись на превью добавляет к нему повод посмотреть и не пересказывает его.

Поиск и рекомендации: два разных зрителя

Одна и та же упаковка по-разному работает в зависимости от того, где человек находит ролик. В советах YouTube это сформулировано так: поисковые названия ясно говорят, чего ждать, и помогают найти ролик тем, кто ищет тему, а интригующие названия вызывают любопытство и привлекают тех, кто эту тему не искал. Выбирать YouTube советует по тому, где ролик будут находить и кто его зрители.

• Поиск. Человек сам набрал запрос и пробегает глазами выдачу в поисках своей проблемы. Название строится вокруг слов запроса, а превью показывает понятный результат: настроенный экран, починенную вещь, готовое блюдо. Загадка здесь скорее мешает — зритель пришёл за ответом.
• Главная и рекомендации. Ролик попадается человеку, который о теме в эту минуту не думал. Тут пара работает как зацепка: деталь, которую хочется объяснить, неочевидный итог, личная ставка автора.

Посмотрим на условный ролик о том, почему зимой запотевают окна в квартире, упакованный двумя способами.

• Под поиск: название «Запотевают окна зимой: почему появляется конденсат и как его убрать», на превью — окно в каплях крупным планом и надпись «БЕЗ ЗАМЕНЫ ОКОН». Человек, который ввёл похожий запрос, сразу видит свою проблему и понимает, что дорогого решения от него не потребуют.
• Под рекомендации: название «Месяц боролся с конденсатом на окнах — помогло совсем не то, что советуют», на превью — автор с тряпкой у мокрого подоконника и надпись «ВИНОВАТА НЕ РАМА». Здесь работает не узнавание запроса, а желание узнать, что же оказалось виновато.

Оба варианта честные, если в ролике действительно есть и причины конденсата, и неожиданная находка автора.

У многих роликов есть оба типа зрителей. Тогда помогает компромисс: ключевой запрос ставится в начало названия, а интригу берёт на себя превью. Понять, откуда приходят ваши зрители, можно в YouTube Аналитике: там есть данные об источниках трафика — видно, нашли ролик через поиск, на главной странице или в рекомендованных видео.

Как найти слабое место в паре до публикации

Большинство неудачных пар видно ещё до загрузки, если посмотреть на них глазами зрителя. Вот что стоит проверить.

Отдельно о честности. В советах YouTube по названиям сказано: название должно точно отражать содержание видео, иначе зрители могут перестать смотреть, а это может сказаться на том, как ролик находят. А правила YouTube о спаме и обмане относят к нарушениям намеренно вводящие в заблуждение названия, превью и описания, которые заставляют нажать на видео, не дающее обещанного. Подробно о том, как создавать интерес без обмана, — в статье Интрига на превью без кликбейта.

Встройте упаковку в план ролика

YouTube в своих советах рекомендует делать фотографии во время съёмки, чтобы при загрузке было из чего выбирать. За этим советом стоит более общая мысль: об упаковке удобнее думать, пока ролик ещё только планируется. Тогда и кадр для превью снимут специально, и нужный момент окажется в начале, а не на сороковой минуте.

Для этого добавьте в план ролика короткий блок из трёх пунктов:

• Обещание и черновики названия. Фраза-обещание и два-три варианта названия, пока без выбора окончательного.
• Кадр для превью. Кто или что в кадре, какая эмоция, какая надпись, — и пометка в плане съёмки, когда этот кадр сделать. Например: «автор с самым необычным блюдом, при дневном свете, до того как сядем за стол».
• Где выполняется обещание. В какой момент ролика зритель получит то, ради чего нажал. Чем ближе к началу, тем лучше: если ответ на превью звучит на пятнадцатой минуте, многие до него не досмотрят.

Если над роликом работает команда, этот блок — общий ориентир: оператор знает, какой кадр снять отдельно, монтажёр — какой момент поставить ближе к началу, а дизайнер — какую мысль должна передать надпись.

Если обещание не складывается в одну фразу, потому что в ролике «всего понемногу», выберите главную линию ещё на этапе сценария: на монтаже сделать это гораздо сложнее.

Набросок превью можно получить и до съёмки. В генераторе превью Bloggers.tools есть кнопка «Видео ещё не загружено»: вы описываете ролик словами и получаете превью по этому описанию. Важно только потом снять именно то, что обещает картинка.

Как проверить упаковку на зрителях

Догадки о том, какая пара сильнее, лучше проверять данными. В Творческой студии есть встроенный A/B-тест: по справке YouTube, можно сравнить до трёх вариантов названий, превью или их сочетаний. Победителя YouTube выбирает по доле времени просмотра, а не по кликам, и тест обычно завершается в течение двух недель. Функция доступна в Творческой студии на компьютере, требует включённых продвинутых функций и пока не работает для Shorts, приватных роликов и роликов для детей.

Из этого следуют два практических вывода:

• Делайте варианты заметно разными. Если превью отличаются оттенком фона или парой слов в надписи, тест скорее всего не найдёт разницы. Пары с разными акцентами — например, результат («ДИВАН ЦЕЛ») против способа («БЕЗ СПРЕЕВ») — покажут, что важнее вашей аудитории.
• Обман в тесте не окупается. Вариант, который привлекает клики громким обещанием, но разочаровывает зрителя, рискует уступить по времени просмотра.

Как собрать упаковку с Bloggers.tools

Загрузите ролик на YouTube, подойдёт и доступ по ссылке, и дождитесь доступных субтитров; время обработки может отличаться. В оформлении видео сервис использует субтитры как контекст для вариантов названия, описания, тегов и таймкодов. Проверьте, что выбранные формулировки точно отражают ролик. Генератор превью тоже делает превью по субтитрам всего ролика, но соответствие картинки ролику всё равно проверяет автор; свой текст для надписи можно задать вручную. Для теста сделайте ещё один-два варианта и загрузите их в Творческую студию — какая пара работает лучше, покажет сам YouTube.

Частые вопросы

С чего начинать: с названия или с превью?

Зависит от ролика. Для поискового ролика удобнее начать с названия: оно строится вокруг запроса, а превью подбирается к нему. Для ролика под рекомендации чаще первой появляется картинка — яркий момент или реакция, — и название дописывается так, чтобы дополнить её. В обоих случаях сверяйте пару с фразой-обещанием.

Какой длины должно быть название?

По справке YouTube, название может быть до 100 символов. При этом YouTube предупреждает, что зрители могут видеть только часть названия, поэтому важные слова ставьте в начало, а номера выпусков и название рубрики — в конец.

Можно ли менять упаковку после публикации?

Да, название и превью можно заменить в любой момент. Если ролик подходит для встроенного теста, лучше не менять пару вслепую, а запустить сравнение вариантов: так решение будет опираться на поведение зрителей, а не на догадки.

Что делать, если ролик уже снят без мыслей об упаковке?

Сформулируйте обещание по готовому материалу: что зритель на самом деле унесёт из этого ролика. Затем подберите под него кадр для превью и проверьте, где в ролике обещание выполняется. Если это происходит в самом конце, подумайте о перемонтаже начала.